©️深响原创 · 做者｜李新笛
过往十年能够说是电商行业无比灿烂的十年。阿里巴巴年营收从其2013财年至2022财年翻了24倍，京东和唯品会自2013年至2021年的年营收别离翻了13倍、11倍。
过往十年也是线下百货商场遭遇残暴挑战的十年。据21世纪经济报导，从2012年到2015年，全国有百货店138家封闭，262家超市封闭。那些数据只是冰川一角。所有线下商场都面临着生与死的考验，要么曲面电商冲击、疫情挑战，要么被裁减。
“绝地求生”迫在眉睫，那几年，包罗银泰百货、大悦城、王府井等线下贸易体都在积极转型求变。那种对“重生”的期看在本年双11，非分特别凸显。
本年双11期间，银泰百货可用11元夺购111元的消费券（实付112元即可利用）、广州K11美妆专柜“829抵1000”、上海淮海百盛美妆“1000当1300花”。那些优惠与品牌专柜折扣叠加，让消费者的到手价格有时比电商平台还要低。
柜哥柜姐们还通过小红书以及日常平凡所积存的“私域”微信伴侣圈普遍传布那些折扣信息，以吸引客流。在线下，银泰百货双11预购首日，杭州武林银泰客流同比翻番。而无法到店的顾客也能够通过柜哥柜姐在微信下单、邮寄到家。
“线下”不再只是“线下”。
进击的线下“双11”
本年双11，线下商场的促销活动各具特征，但它们配合向消费者强调的重点是“更大折扣”、“回绝套路”，意在与电商平台差别化合作。
连系商场发布的官方信息来看，此次线下商场的双11活动中，美妆护肤品牌是最次要的角色；同时，商场折扣以“满减”、“送券”为主。
银泰百货在10月24日当晚于其官方APP喵街推出“疯夺6小时”曲播活动，100款商品全场85折、超值套餐每满500减50。消费者还能够上喵街APP花11元夺购111元的消费券。在部门时间段，美妆消费满1000元送200元美妆服饰券。
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广州K11的活动次要围绕“美妆”，消费者可通过小法式购置“829抵1000”的美力券，且那个券能够无限叠加，相当于全场8.29折。
上海淮海百盛针对差别品类都推出了优惠活动，例如美妆护肤专柜在双11当天“1000当1300花”，在双11前后指定日期“800当1000花”；鞋服品类满99减50，满199减100。此外，进口超市、餐饮、黄金珠宝等品类都有活动。
龙湖北京长楹天街则与多个国际美妆护肤品牌协做推出“消费满999元赠2000珑珠券（10珑珠券可抵一元）”。此外，龙湖北京长楹天街中消费部门美妆护肤产物，还能够享受“加赠珑珠券”；在商场的线上小法式中，消费者还能够以优惠的价格夺购多个品牌的限量代金券。
丝芙兰线下旗舰店的双11活动早在10月20日就已经起头，官方微信公家号中的信息展现，10月20日至25日，所有会员享受无门槛八折、所有金卡黑卡会员消费满3000享受75服气务。在10月19日到25日，丝芙兰官网、APP、小法式，下单即可免邮。
广州K11（左上）、龙湖北京长楹天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、丝芙兰旗舰店（右下）
因为美妆护肤品的属于消耗品、且次要面向消吃力强的中青年女性，所以它是线下商场最为重视的品类之一。在线下，美妆护肤专柜老是位于商场的一楼黄金位置；在此次双11活动中，美妆护肤专柜的活动绝不缺席。连系各大美妆护肤专柜的柜姐柜哥于小红书发布的折扣信息来看，线下商场的部门美妆护肤专柜的折扣力度以至比电商平台还要大。
以国际美妆护肤品牌植村秀为例，天猫期舰店的一款450ml限制琥珀洁颜油的价格为780元，加送5瓶50ml的随机洁颜油，到手700ml。但是据小红书上成都银泰百货一位植村秀专柜的“柜哥”表达，在其专柜购置同等量的限制琥珀洁颜油的价格仅为668元。
小红书上成都银泰城专柜价格与天猫双11价格比照
兰蔻在部门线下专柜活动力度也更大，在北京王府井购物中心的专柜，兰蔻一款20ml的眼部肌底精华液+4瓶5ml试用拆一共544元，而同等40ml量的产物在天猫官方旗舰店的价格为680元。
Burberry美妆天猫官方旗舰店本年双11不打折不降价，只要会员活动及送小样活动。但在全国许多线下专柜，Burberry的活动力度空前，位于北京、上海和深圳等城市的部门商场专柜都有“小金砖口红买一送一活动”，相当于用345元能买到总计700元的一收小金砖口红和一收正拆唇釉。
差别于线上平台只送小样，Burberry香水在线下门店会间接打折。在西单大悦城Burberry专柜，部门香水打八五折，“花与她系列”买100ml能够送30ml同款正拆香水。而官方旗舰店的赠品小样共计21.5ml，且部门赠品属于“限量赠予”。
Burberry小金砖口红线下活动（左）、Burberry小金砖口红天猫双11活动（中、右）
因为美妆护肤品牌线下渠道的订价系统较为复杂，它们位于差别商场专柜的折扣力度不尽不异。各类活动配合指向一个目标，即操纵更大优惠力度、更便利的购物体例，吸引新客户到来、老顾客回购。
那此中，“私域”饰演关键角色。2020年起头，疫情让私域运营成为每个“柜姐柜哥”存活的必备技能。三年过往，柜姐柜哥们的“私域”现在已经成为专柜/门店运营的重要客户来源甚至功绩支持。本年双11，私域也成为柜姐柜哥们“冲功绩”的重要路子。
在私域引流方面，据「深响」的看察，柜姐柜哥普及通过小红书把公域流量引进私域。在小红书上，柜姐柜哥从10月中旬起头就会发布与折扣相关的内容，并带上与“双11”和品牌话题相关的tag，吸引用户留言、私信，或者间接引导他们加微信。在将小红书引流到微信后，它们会在微信上对商品及折扣详尽介绍。
图源：小红书
「深响」通过小红书联络到Burberry、阿玛尼、欧舒丹、倩碧等品牌的柜姐/柜哥，他们根本上有问必答，有的柜姐除了介绍折扣活动以外，还会详尽询问顾客的肤量、偏好，并间接拍摄产物的视频，在视频中介绍产物的外形、特征。
柜姐柜哥的线上销售链路如今已经非常完美。
当顾客通过征询决定购置某款产物后，他们能够抉择往线下商场找柜姐柜哥自提，或者间接在微信下单，并让柜姐邮寄到家。近期，「深响」通过北京西单大悦城的一位柜姐，购置了“买一送一”的Burberry小金砖口红，当全国午四点摆布下单后，第二天上午八点摆布就收到了专柜寄来的顺丰快递。
据那位柜姐介绍，此次双11活动中的专柜的大都销售都是以“线上下单-邮寄到家”的体例完成的。此外，「深响」联络的许多柜姐、柜哥，都在伴侣圈和小红书晒出为顾客预备商品寄送的全过程，线上已经成为许多专柜的重要收进来源。
为领会决“私域”中存在的相信问题，部门美妆护肤品牌方已经拥有企业微信，顾客能够通过加柜姐柜哥的企业微信来确认实在身份，例如欧舒丹的柜姐与顾客联络次要就通过企业微信。
线下商场也为品牌、专柜供给愈加可靠的身份及官方渠道，深圳华强北茂业的柜姐拥有茂业的企业微信账号；而「深响」从西单大悦城的柜姐购置口红时，则通过西单大悦城官方二维码，在商场系统中停止付款。
通过西单大悦城官方小法式的购物流程
当然，线下商场和品牌专柜的“办事”也越来越卷。
本年双11，龙湖北京长楹天街与几个美妆护肤品牌推出“奢悦满赠大牌美容护理免费享”活动，在POLA消费满1500元赠予30分钟护理一次，在娇兰消费满1500元能够享受MINI护理或彩妆护肤，在欧舒丹店内累计消费满500元赠予手部护理一次。
此外，许多美妆品牌早已将“办事”做为标配，如NARS、纪梵希、MAC、毛戈平等专柜的都以“供给化装办事”而闻名。
从商场到品牌再到柜哥柜姐，它们在本年双11配合朝向一个标的目的勤奋：更大客流、更好体验。
图源：龙湖北京长楹天街公家号
不成替代的业态
线下双11热闹背后，是商场业态对新流量、新增长的期看。
因为电商冲击、形式陈旧、以及疫情影响等多重因故旧织，线下商场的运营已经挣扎多年——客流下降、利润压缩、收缩闭店。因而比来那些年，线下商场的运营主题是“转型”，让运营更高效、吸引更多客流、愈加可继续。
整体来看，商场的转型次要包罗三方面，起首是“数字化”，进步运营效率；其次是年轻化，引进更多契合年轻人爱好的业态；摸索“自营”也是商场降低成本、拓展更多可能性的体例。
传统百货商场与电商平台一个重要的差别就是数字化程度较低。所以，电商可以千人千面地停止选举、并为运营者供给全方位的消费数据，但线下商场对本身的顾客毫不领会，那让它们很快落后于电商。
因而，许多商场在转型时都将“数字化”摆在十分重要的位置，例如银泰百货、百联、凯德、龙湖天街等各大商场都推出了本身的数字化系统，顾客的各类线下消费行为轨迹以及消费偏好可以被更好地数字化，而商场能够针对用户消费数据停止精准营销。
以背靠阿里巴巴、较早推行数字化的银泰百货为例，它在2015年孵化了“喵街”APP，2017年推出“数字化会员”，2019年推出曲播。现在在喵街APP中，全国各地的银泰百货会员能够一站式享受各类会员权益，在线上间接下单购置“专柜商品”，并参与商场活动、看看专柜曲播。截行至2021年9月，银泰百货会员数已经超越2500万。
银泰百货是国内商场数字化的先行者。近些年，电商冲击、疫情影响，已经闪开发小法式/APP、打通会员系统等“数字化动做”成为线下商场当下的保存之道。
图源：喵街APP
消费范畴的企业，唯有揣测好消吃力最强的年轻人的心思，才气获得更多增长。因而，脱节“购物”标签、打造更多年轻人的“第三空间”，也是部门商场的发力重点。
向阳大悦城便是典型案例，它转型时着眼于“青年消费文化”，自2015年以来接连成立“悦界”、“拾间”、“伍台”、“度刻”等差别定位的主题空间，并围绕主题引进相关的潮水业态，从而进步年轻人的购物体验。本年9月下旬，向阳大悦城的“拾间”就引进了北京首家名侦查柯南官方受权主题店，该店为“餐饮+周边”复合业态，那类复合业态也是向阳大悦城主题空间中典型的业态。
除了向阳大悦城，包罗华润置地旗下的北京三元桥凤凰汇、向阳合生汇等商场都开垦了多元主题空间。与传统商场以大品牌为主的单一业态比拟，“第三空间”更潮水、更特殊，体验感更强，也更能吸引年轻人。
图源：向阳大悦城官方微博
在转型过程中，传统商场的“联营形式”正在被突破，“自营”、“买手造”成为更前沿的商场业态。
传统联营形式指的是向品牌、商家收取约定比例的“扣点”租金来赚取利润。跟着支流品牌筹议价才能逐步加强，房租、员工工资等成本不竭上涨，商场挣钱越来越难。而自摘自营、测验考试买手造、引进独家代办署理、开发自有品牌，加大特色品牌的摘买比例等，可以压缩成本、进步企业的利润空间。
“百货之王”SKP是最典型的案例，它的胜利离不开自营买手店SKP SELECT。通过成立专门的买手团队，SKP SELECT针对其顾客的爱好间接从全球摘购时髦前沿的设想单品，包罗国际高级男女拆、鞋履、珠宝、配件、美妆香氛及家居饰品。因为是自营形式，所以SKP SELECT对货品有更强的把控力，在商场安插和陈列也有更大的发扬空间。那不只让商场连结高坪效、也进步了消费体验，进而加强高净值群体的粘性。
除了SKP之外，国内更多商场也在继续隆重地摸索自营业态。
银泰贸易旗下的精品买手店购物平台“银欧美有”成立于2015年，努力于打造海外一线买手店赐与链以及线上线下多渠道销售和办事。2016年开业的芮欧百货，则在二楼设有名为Assemble by Réel的开放式精品买手店。此外，百联集团于2017年成立the bálancing精品聚集买手店，首店落座于上海东方商厦。本年，王府井东安市场从头拆修并改名为东安睿锦，是北京王府井大街上独一的高端买手造百货。
图源：SKP SELECT 官网
虽然线下商场在近十年中的开展势头不及电商，但因为商场能包容各类消费业态，因而具备很高的价值。那也是为什么，许多商场不竭地摸索新的可能性，以至“老敌手”电商巨头也都在规划线下商场，例如阿里巴巴进股银泰百货、京东推出“京东新百货”等，并将本身的优势注进到百货商场的业态之中。
线下双11炽热的背后，商场的增长潜力无限，尚待发掘。
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都那时候了，美妆营销大户们竟还在「撒钱」？